MoneyBall For Startups: Invest BEFORE Product/Market Fit, Double-Down AFTER

Оригинал статьи на BusinessInsider.com
Dave McClure

Секрет успеха для стартапов: инвестируйте ДО принятия продукта рынком, удваивайте ставки ПОСЛЕ

Прошу прощения... статья получилась длинной (~2500 слов). Не для слабонервных. Если вы хотите сокращенную версию, прочтите нижеследующее резюме и 3 основных утверждения, затем сразу перейдите к выводам вконце.

Резюме: Венчурные фонды становятся меньше (это хорошо), позиции ангельских инвесторов укрепляются (тоже хорошо), но обоим необходимо становиться умнее и инновационнее. Стоимость запуска стартапов значительно снизилась за последние 5-10 лет, а онлайновые каналы дистрибуции через Поиск, Социальные сети, Мобильные платформы (тоесть Google, Facebook, Apple) стали господствовать. В то же время, количество сделок по покупке компаний выросло, но размеры их уменьшились, так как состоявшиеся компании теперь покупают стартапы на более ранних стадиях их жизненного цикла.

Что всё это значит? Какие перспективы и подводные камни это сулит инвесторам?

Давайте начнём с 2 начальных наблюдений текущего рынка для инвесторов и для стартапов.



Утверждение №1: Большинство интернет-инвесторов (ангелы, посевные фонды, крупные венчурные капиталисты) понятия не имеют, чем занимаются. За исключением нескольких известных компаний, большинство крупных фондов $150-250M разорятся в течении ближайших 3-5 лет... и это хорошо. Однако, мелким инвесторам придётся подстраиваться и как-то выделяться на фоне других, чтобы совершать качественные сделки и выжить.

Недавно одни очень умные ребята говорили про относительные [преимущества/недостатки] [крупных/мелких] технологических инвесторов, особенно про перемены и трудности, с которыми столкнулись венчурные капиталисты за последние 10 лет. Из-за уменьшения необходимых капиталовложений и средней суммы продажи теперь трудно быть большим инвестиционным фондом (скажем, больше $250M), инвестирующим в потребительский интернет. И, хотя я соглашусь с тем, что в венчурном бизнесе наблюдается ситуация, описанная в книге про выход из кризиса одной бейсбольной команды такой вывод был бы слишком поверхностным... и он упускает более выжные вещи: тенденцию к специализации инвесторов (или её отсутствие) и важность поэтапного инвестирования в зависимости от зрелости продукта/рынка (позже расскажу об этом подробнее).

На мой взгляд, при инвестировании в интернет-стартапы, размер фонда не играет первостепенного значения. Я глубоко убеждён, что посевные фонды размером $10M-100M более управляемы и лучше согласованы с интересами предпринимателей чем “традиционные” фонды $250-500M+, но, в конечном итоге, останется всего несколько победителей и масса проигравших на обоих концах спектра. Вероятно, проигравших будет больше среди крупных фондов, чем среди мелких, но остаётся ещё много факторов, которые могут повлиять на успех или провал.

Нет, основная проблема в том, что инвесторы стали невероятно ленивыми и самодовольными за последние два десятилетия, если смотреть на их активность и IRR. За последнее время, потребительский интернет принёс с собой шквал технологических и поведенческих изменений, которые привели к ошеломляющему уменьшению потребностей во времени и деньгах для дистрибуции товаров и услуг среди 2-3 миллиардов пользователей Сети.

Давайте рассмотрим всё это более подробно:

ИНТЕРНЕТ изменил жизнь МИЛЛИАРДОВ людей на планете очень СУЩЕСТВЕННО -- в то же время большинство инвесторов и юристов заключают сделки по факсу и посредством обычной почты.

К чёрту. Этот. Шум.

Большинство инвесторов, работающих с потребительским интернетом, даже и не догадываются, что делают. Они безуспешно гонятся за показателем IRR, но большинству из них стоило бы остановиться и не позориться... ПРЯМО СЕЙЧАС. Их принципы инвестирования сомнительны, знание предметной области ограничено или вовсе отсутствует, а их желание и возможность создавать новшества минимальны. Они просто стригут купоны.

Ну-ка, ВНИМАНИЕ, СТАРОМОДНЫЕ ТОРГАШИ -- вы, Господа Венчурные Капиталисты 1.0, находитесь на грани ИСТРЕБЛЕНИЯ... и вас ждёт шумпетерианская доля, которую вы давно заслуживаете.

ПОТОРОПИТЕСЬ И ПОМРИТЕ НАКОНЕЦ, ЖАЛКИЕ ДИНОЗАВРЫ.

Так и есть: большинство инвесторов - это Динозавры, а Всемирная Паутина - это упавший на планету Астероид, который повлёк за собой огромный взрыв 15 лет назад. Потребуется ещё 5 лет для облаков пепла, ядерной зимы Браузеров, Поисковиков, Социальных сетей и Мобильных устройств, чтобы прикончить тиранозавров, но это уже неотвратимо. Сумчастые начинают доминировать и к 2015 году будет намного больше инвесторов, таких как Джеф Клавьер, First Round Capital, Y-Combinator, TechStars, Betaworks, Founder Collective чем всяких там Sand Hill VC (забавно, получается, что все инноваторы находятся за пределами Долины, не так ли?).

А теперь давайте рассмотрим произошедшие изменения и то, как можно приспособиться к ним и стать Скромным Инвестором 2.0:

Утверждение №2: Существует замечательная возможность создавать нацеленные на прибыль интернет-стартапы за $1-5M, которые а) становились бы коммерчески жизнеспособными, б) предсказуемо привлекали бы клиентов посредством онлайновых каналов (поиск, социальные сети, мобильные платформы), и в) могли бы быть проданы за $25-$250M.

Исторически сложилось, что Венчурный Капитал связан с крупными, рискованными, капиталоёмкими вложениями с целью достижения двух основных, часто дорогих, целей:

1. Создать Продукт.
2. Привлечь Клиентов.

Сейчас, в прошлом, ПРОДУКТ означает создание множества дорогостоящих вещей (много железа, дисков, рабочих станций, коробочного ПО, чипов, сетевого оборудования, браузеров, поисковиков, социалок и т.д.) с привлечением большого числа людей на долгие годы. Я имею ввиду 50-100+ человек, создающих чепуху, которая долго не приносит прибыли. Предстоит много мороки и расходов перед тем, как вы получите первого клиента.

И чтобы всё ещё больше усугубить, многие стартапы, получившие венчурные инвестиции, нацеливаются на ЗАКАЗЧИКОВ среди крупных технологических корпораций или госучреждений с длиииииинными циклами продажи, требующими дорогостоящих, прямых, выделенных менеджеров по продаже... что тоже требует уйму времени и денег. Наши массовые продажи и маркетинговые кампании проводятся с помощью дорогих печатных, радио и ТВ средств. Цикл продаж -- годовой, требующий постоянных действий для достижения квартальных или годовых целей посредством получения дохода от лицензирования, поддержки, апгрейдов.

Наконец, многие из этих компаний создавались для выхода на биржу после многих лет работы и нескольких раундов инвестирования, после чего доля предпринимателя в бизнесе оставалась ничтожно малой (часто единицы процентов), а ожидаемые суммы сделок по продаже были огромными, сотни миллионов, если не миллиарды долларов.

Возвращаясь назад в 2010, давайте взглянем на эти основы через призму интернет-стартапов:

1. ПРОДУКТ теперь, в основном, означает сайт или сервис, который работает на дешевом/бесплатном открытом ПО, размещенный в облаке или на дешевых серверах, разработанный за несколько месяцев (или на ВЫХОДНЫХ!) небольшой группой 1-5 разработчиков, которые постоянно тестируют и усовершенствуют его в реальном времени с работающими пользователями
2. Рынок/Маркетинг теперь, часто, означает использование разнообразных онлайновых каналов дистрибуции через оплаченный/обычный поиск (SEM/SEO) в Google, вирусная/социальная реклама в новых медиа и социальных сетях наподобие Facebook, Twitter и YouTube, а также быстрорастущий рынок мобильных платформ Apple iPhone и Google Android. За исключением поиска, большинства из этих каналов не существовало 5 лет назад, в то же время сейчас их аудитория достигает 100M-500M+ пользователей с недорогими и измеряемыми маркетинговыми кампаниями, которые позволяют даже небольшой команде добраться до миллиардов людей.
3. ДОХОД сейчас может быть получен с лёгкостью посредством множества систем онлайн платежей, транзакционных систем, виртуальных товаров, подписки, генерации контактов, рекламой CPM/CPC/CPA. Многие люди сейчас покупают товары онлайн, а многие компании покупаются только ради пользовательской базы, не взирая на прибыльность. Другими словами, Парни начинают получать деньги! Наличные деньги! Это хорошо!

Подведем итоги: цикл разработки ПРОДУКТА стал короче, необходимые материалы и ресурсы - дешевыми или бесплатными, команды разработчиков меньше, а новые сервисы и их комбинации создаются поверх существующих, которые уже невероятно полезны в облаке благодаря своим функциям, данным, сетевым эффектам, программным интерфейсам. МАРКЕТИНГОВЫЕ расходы теперь меньше благодаря разнообразным широко доступным, дешевым онлайновым каналам дистрибуции, которые могут быть использованы более прозрачно и предсказуемо, чем когда бы то ни было. Высокоскоростные каналы дома позволяют использовать видео и другой насыщенный контент всеми, у кого в доме кабель или спутниковое ТВ. ДОХОД может быть получен просто и надёжно, посредством прямых бизнес-моделей и онлайновых систем платежей, которые становятся мейнстримовыми во всём Мире... как, например, мобильные платежи даже в самых отдалённых странах с низким уровнем развития экономики.

Наконец, когда всё больше технологических и интернет компаний становятся прибыльными, они, в свою очередь, превращаются в потенциальных покупателей для стартапов с инновационными технологиями, необходимыми продуктами и сервисами. Используя свои более крупные клиентские базы для поднятия уровня продаж, они могут покупать меньшие компании, которые ищут дешевый путь к новым клиентам. Однако, так как всё большее количество таких компаний растёт и соперничает за право быть купленным, всё больше стартапов покупаются раньше и за меньшие деньги, чем если бы они выросли до размеров, необходимых для IPO. Поскольку даже не технологические компании стремятся купить инновации и опыт в онлайновых сервисах, нарастает тенденция к большому количеству всё более мелких продаж бизнеса.

Ладно, это всё гадание о будущем на кофейной гуще, но давайте рассмотрим основы и лучшие подходы к ивестированию в потребительские интернет стартапы.

Утверждение №3: Процесс инвестирования в стартапы может быть разделен на 3 конкретные фазы с чёткими задачами и результатами:

1. ПРОДУКТ = нахождение проблемы клиента и её решение (минимально жизнеспособное), удобство использования / юзабилити
2. РЫНОК = оценка размеров рынка, тестирование кампании, стоимость привлечения клиента и конверсия
3. ДОХОД = увеличение дохода и/или доли рынка, оптимизация для получения прибыли.

Во многом это касается применения техник Customer Development (Steve Blank) и The Lean Startup (Eric Ries) к инвестированию, в частности, как исследовать, улучшать и определять принятие продукта рынком (Sean Ellis, Marc Andreesen), иными словами “СЦЕПЛЕНИЕ”, до и после инвестирования.

Это, на самом деле, основа моих инвестиционных принципов: Инвестировать до принятия продукта рынком, измерять/тестировать, получается ли у команды её достичь, если да, то воспользоваться своей возможностью пропорционально инвестировать проект на следующей стадии ПОСЛЕ удачного вывода продукта на рынок. Это сродни игре в блэк джек: вы делаете низкие ставки в начале игры, а к середине колоды, когда видите, что на руках хорошие карты, вы начинаете увеличивать ставки.

Давайте с этим смиримся -- большинство венчурных инвесторов являются овцами. Им нравятся играть нечестно. Мы хотим быть уверенными, что уже есть клиенты, доходы, а ещё эксклюзивная вещь, называемая СЦЕПЛЕНИЕМ. К сожалению, это очевидно, что если уже есть клиенты, доходы и СЦЕПЛЕНИЕ, то у корыта будет много инвесторов, борьба за право инвестирования будет жесткой, а цена высокой.

Так как же инвестировать небольшие суммы, а потом знать, когда продолжить и инвестировать больше?

Это не так уж и трудно, я серьёзно.

ИНВЕСТИРУЙТЕ РАНО и НЕБОЛЬШИЕ СУММЫ в людей, которых вы считаете умными, которые создали многообещающие продукты. Выясните, знают ли они, как совершенствоваться, получать обратную связь для улучшения продукта или его продвижения. Узнайте, как можно измерять конверсию для их бизнеса и ценность одного клиента. Потом, ЕСЛИ вы видите, что метрики улучшаются, а ценность клиентской базы / бизнеса растёт... тогда ПОВЫШАЙТЕ СТАВКИ.

Как бы то ни было, это происходит в 3 конкретных этапа:

1. ПРОДУКТ: Найдите [достаточно большой] потребительский сегмент со значимой проблемой / острой потребностью в чём-то и разработайте функциональное решение для них (Минимально Жизнеспособный Продукт -- MVP). Я этот этап называю АКТИВАЦИЕЙ. Вы также должны убедиться, что использование вашего продукта достаточно захватывающе, чтобы делать это повторно (УДЕРЖИВАНИЕ).
2. РЫНОК: Пробуйте масштабируемые каналы дистрибуции, которые позволят вам привлечь большое количество клиентов за деньги, меньшие тех, что вы заработаете (идеально, <20-50% годового дохода, чтоб оставался какой-то резерв). Вы также можете вернуться к пункту №1, чтобы пересмотреть кое-что, или проверить совершенно иные маркетинговые кампании и концепции масштабирования. Если вам повезёт, вы можете найти способ заставить пользователей говорить о вас, распространяя информацию всё шире и шире.
3. ДОХОД: будем надеяться, ваш MVP уже достаточно значимый, что люди будут готовы платить за него больше чем ничего. Независимо от этого, целью является тестирование и оптимизация комбинаций продукта/маркетинга для генерации положительного денежного потока при масштабировании в короткие промежутки времени (или длинные, если у вас есть источник финансирования). Я предпочитаю простые бизнес модели, например, транзакционные модели и е-коммерция, подписка, партнёрские модели.

Идеально, если у вас есть возможность инвестировать в готовый продукт ПОСЛЕ того, как предприниматель заставил его работать, но иногда они ещё не успели это сделать, а часто они всё-равно вынуждены разворачиваться для нахождения интересного сегмента, позволяющего масштабироваться и получать прибыль. Всё равно, я считаю, что предприниматели, которые понимают своих клиентов, способны создать минимально жизнеспособный продукт за 3-6 месяцев и <$100K. Иногда это требует больше времени и денег, но в основном так оно и есть. Если вам кажется, что предприниматели справляются, увеличивайте ставки.

Далее, вам необходимо иметь возможность улучшать удобство для пользователей и их удерживание, заставить их любить ваш продукт еще больше. Если у вас хорошо получится это сделать, ваши клиенты заменят вам отдел маркетинга... малой ценой. Даже если вам не удастся добиться широкой огласки, вы все равно снизите стоимость привлечения клиентов за счёт социального мультипликатора. Независимо от этого, вам необходимо найти НЕКИЙ масштабируемый канал дистрибуции, который в последствии МОГ БЫ принести положительный денежный поток. Будем надеяться, что это будет стоить не более $1-2M и потребует меньше 6-12 месяцев. Но все эти расходы должны быть направлены на МАРКЕТИНГовые каналы и проверку гипотез, а не на улучшение продукта... вы можете подстраиваться для нахождения новых способов применения, но НЕ НА добавление новых функций. Фактически, вы должны хотеть убрать их (читай, УБИТЬ ФУНКЦИЮ). Если у вас есть масштабируемая дистрибуция, даже без самоокупаемости, увеличивайте ставки.

Наконец, если у вас уже есть готовый продукт (надеюсь, ПРЕКРАСНЫЙ продукт с хорошими показателями активации / удерживания / рекомендаций) и у вас есть идеи насчёт масштабируемых каналов дистрибуции, которые приведут к событиям с ненулевым доходом (или промежуточным событиям, например, длительному использованию, эффективное для партнёров поведение, рекламные CPM/CPC/CPA), тогда вы должны настроиться на получение прибыли в обозримый период времени, который вы сможете профинансировать. Этот период для многих бизнесов может стать очень затратным, но я предпочитаю думать, что для моих стартапов будет достаточно $1-5M и 1-2 лет. Опять же, если всё идет к тому, что вы справитесь, поднимайте ставки.

Подводя итог, вам необходимо думать про следующие этапы для уменьшения рисков и создания стоимости компании:

1. Продукт: $0-100K, 3-6 месяцев на разработку минимально жизнеспособного продукта, по крайней мере для не скольких клиентов. Добейтесь небольшого соответствия продукта рынку.
2. Рынок: $100K-$2M, 6-12 месяцев на проверку маркетинговых и дистрибуционных каналов, понимание масштабируемости и стоимости привлечения клиентов, конверсии в некоторые события с ненулевым доходом. Добейтесь значительного соответствия продукта рынку.
3. Доход: $1-5M, 6-24 месяцев на оптимизацию соответствия продукта потребностям рынка для достижения положительного денежного потока.

Я должен буду подредактировать этот текст немнго, так как писал его в спешке для скорейшего возвращения к другим проектам, но думаю, что выразил здесь большинство из того, о чем хотел сказать на этот момент.

Буду благодарен за отзывы и комментарии ко всему, что кажется ерундой, может быть исправлено или упрощено.

Переведено для блога dennydov.blogspot.com

Константином Медведенко

Разрешается копирование этого материала с указанием гиперссылки на источник: http://dennydov.blogspot.com/